CREAR TAMBIÉN ES VENDER. IDEAS BÁSICAS SOBRE EL MARKETING DE CINE

La palabra ‘marketing’ se usa con frecuencia de manera despectiva. Cuando de algo decimos “Esto es puro marketing”, nos referimos a que está falto de espontaneidad, que es falso y (por ende) carece de valor. Sin embargo, aplicamos constantemente en nuestras vidas las técnicas de esta disciplina sin siquiera ser conscientes de ello: ya sea en una entrevista de trabajo o cuando queremos convencer nuestra pareja para ir de viaje a un lugar que nos gusta. Y eso es porque se trata de una herramienta muy útil al servicio de cualquiera que pretenda vender (y empleamos el concepto en un sentido amplio y flexible) un producto o idea… como una película.

 

Parte de la mala fama del vocablo se debe a su equiparación (y confusión) con la publicidad y sus estrategias de persuasión no siempre del todo sinceras. Pero el marketing bien entendido es mucho más que un anuncio: es un conjunto de estrategias orientadas a dotar a los productos de un valor añadido, de manera que satisfagan las necesidades y deseos de los potenciales consumidores; para que los compren, claro (y si puede ser, repitan), generando un beneficio para el productor.

 

 

De esta definición se desprende que el marketing más efectivo es aquél que empieza a implementarse en un estadio inicial del proceso de producción; preferiblemente, justo después de la primera idea, la que conducirá al desarrollo del producto. Vender algo ya hecho da poco margen de maniobra: podemos esconder los defectos, potenciar las virtudes y dar a conocer el producto. Pero moldeándolo antes de lanzarlo al mercado hay más posibilidades de ajustarlo a la demanda.

 

Hablando ya de cine, y situándonos en esa etapa inicial del proceso, encontramos que el marketing puede orientarnos en cuestiones fundamentales como son el género, el desarrollo del tema y la trama, el estilo o el casting, todas ellas razones fundamentales que empujan a la gente a ver una película (véase el gráfico).

 

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Es necesario disipar la sospecha de intrusismo creativo. El marketing sirve a los objetivos de los creadores del film. Chus López, responsable de marketing y ventas en creaRSA, lo dice bien claro: Si el marketing distorsionara la esencia de la producción, ésta se desvirtuaría y perdería su valor diferencial. El marketing es un compañero de viaje. Tiene que vehicular la creatividad, hacer visible nuestra producción según sus propias características, llegar a su público objetivo y generar más posibilidades de conseguir unos pocos euros.” Lo único que el marketing exige son unos objetivos realistas y, sobre todo, coherencia en las decisiones. Para eso es importante tomar conciencia de la película que tenemos entre manos, “y darle una dimensión acorde con un cálculo realista del público potencial”, según Ninoska Dávila, de la agencia venezolana Cinemapress.

 

‘Posicionamiento’ es un concepto clave en ese sentido. Toda película puede tener su lugar en el mercado, sin importar su tamaño o peculiaridades, pero es necesario encajarla bien y distinguirla ante el público adecuado. Una vez identificada esa audiencia, hay que hacerle llegar el mensaje; cosa cada vez más difícil. Como dice Marta Baldó, fundadora de la agencia Working at Weekend y directora del Máster en Film Business de ESCAC, “recibimos cada día una cantidad exagerada de información, y nuestro cerebro salta de un tema a otro constantemente. Así pues, debemos llamar la atención de nuestro público en un tiempo muy breve de exposición. Lo que hacemos es aplicar las técnicas del mercado de gran consumo y utilizarlas en favor de la película para convertirnos en irresistibles.” A partir de aquí –como si entabláramos una batalla– debemos plantear nuestras estrategias y acciones encaminadas a la consecución de los objetivos.

 

 

“Nobody knows anything”

 

La frase es del guionista estadounidense William Goldman, y se refiere a Hollywood. Con ella, en su imprescindible libro Adventures in the Screen Trade, quiso decir que a pesar de la dilatada experiencia en la producción de películas, nadie en el negocio sabe realmente si una cinta será un éxito o un fracaso antes de su estreno, tanto si se ha realizado previamente un estudio de sus posibilidades como si no. Ciertamente, no existen las fórmulas mágicas. Ni diseñando a conciencia un film podemos estar seguros de que funcione. Pero sí que podemos reducir la incertidumbre.

 

A veces un fiasco es fruto de un error de cálculo. En otras ocasiones, sucede que los gustos del público evolucionan más rápido que nuestra experiencia. Por ello es fundamental mantenerse al día y observar el entorno. El perfil del especialista en marketing de cine, pues, es polifacético: un poco psicólogo, un poco sociólogo, un poco cinéfilo, un poco comerciante, un poco estadista… No basta con “saber de cine”, hay que conocer la industria, el mercado (el del cine y el de consumo en general) y la sociedad. Y tener siempre un ojo puesto en la competencia. Martín Lamberti, de la distribuidora A Contracorriente, reconoce que “en este sector nadie juega a escondidas, ni hay archivos ‘top secret’. Todos podemos ver cómo estrena cada distribuidora sus títulos.” Y no solo eso, también podemos conocer sus resultados. Los datos de taquilla son públicos “y nos permiten determinar el éxito de una película. La taquilla es también la representación numérica de los gustos de la audiencia en un momento concreto”, explica Pau Brunet, analista y asesor en el mercado cinematográfico.

 

Números de la taquilla norteamericana un fin de semana

 

Otras veces, un film con (aparentes) garantías fracasa por no haber sabido llegar bien al público. A su público. La responsabilidad más grande de eso recae sobre el distribuidor del film. Este no es solo el agente que transporta las copias (sean de 35mm o DCPs digitales) a los cines, sino quien diseña toda la estrategia de lanzamiento de la película. Y esta, explica Carles Montiel, vicepresidente de Wide Pictures, pasa por “determinar y negociar el número de pantallas necesarias para llegar a nuestros objetivos, así como su ubicación geográfica, e, incluso, el tipo de sala adecuada. Por otro lado, teniendo en cuenta el plan de marketing establecido, valorar el momento del año en el que vamos a estrenar, así como los otros títulos que competirán con el nuestro, y otras alternativas de ocio, fiestas laborales o eventos sociales que puedan beneficiar o perjudicar nuestro estreno.”

 

La campaña de comunicación posterior, nos dice Javi Roiz, del departamento de prensa de DeAPlaneta, se enfoca hacia aquel público “más dispuesto a captar nuestro mensaje y que sea capaz de convertirse en prescriptor, y a través de él hacia los que quizá están más perdidos.” En cine el producto se quema rápido (el primer fin de semana un film suele recibir un tercio de sus espectadores totales), por lo que las campañas deben ser concentradas y atacar objetivos muy específicos para mejorar su eficiencia.

 

Puede parecer que una vez el film se ha anunciado y está ya en las salas de cine solo queda cruzar los dedos, pero el trabajo no ha terminado ni mucho menos. Los exhibidores juegan entonces su papel: son como el envoltorio del producto y por eso es importante que luzcan. Como cualquier tienda, un cine tiene que ser agradable a la vista para que te apetezca entrar. Una vez dentro, debe ser confortable, además de ofrecer buenos servicios y ofertas (son los cines quienes marcan el precio de la entrada). “Eso le hará volver. Eso, y saber que traeremos películas acordes a su perfil. También es importante una buena programación de las mismas (horarios, pases)”. Nos lo dice Mónica Cruz, responsable de programación de Yelmo Cines en Andalucía y Canarias.

 

 

Claro que las películas no se exhiben solo en las salas de cine (algunas ni siquiera llegan hasta ellas). Pasado un tiempo (regulado por ley), se ven en televisión, en formatos domésticos como el DVD y el Blu-Ray, o en plataformas de contenidos online. Estas últimas se ofrecen como una sala de cine virtual y ‘portable’, y tienen la posibilidad de emplear interesantes recursos para conectar con el espectador, como son los foros, que sirven para crear una comunidad. Jaume Ripoll, director de contenidos de Filmin, explica también que “dado que el consumo de cine online a través de plataformas legales es el sector de la industria con mayor crecimiento, y siendo éstas en muchas ocasiones la primera pantalla sobre la que se exhibirán numerosas películas, resulta necesario desarrollar elementos de marketing específicos para dicho modelo.”

 

 

Diferencias culturales

 

El proceso descrito se repite tantas veces como países ven estrenada una película. Pero en cada ocasión es diferente. El público cambia, y en cada lugar tiene su idiosincrasia, lo que aconseja adaptar las campañas de comunicación y promoción a sus gustos y costumbres. Por eso las distribuidoras suelen actuar a nivel local (salvo las majors estadounidenses), ya que son más conocedoras de su audiencia. Lo saben muy bien los agentes de ventas internacionales que, como su nombre indica, se encargan de vender los derechos de explotación de las películas por todos los territorios del mundo. Lo hacen desde los mercados organizados a tal efecto, habitualmente coincidiendo con la celebración de algún festival de cine importante (Cannes, Berlín, Toronto…). Allí se encuentran con los compradores, y empiezan la negociación. Toni Oliete, de Film Factory, explica que “lo primero es presentar las películas de forma atractiva y con títulos llamativos internacionalmente para conseguir reuniones. Es entonces fundamental conocer las peculiaridades de cada territorio y distribuidor en particular. Hay países en los que gusta más un género que otro, países con una fuerte censura, o donde sólo se ve cine en inglés… Asimismo, es clave saber qué tipo de películas buscan los compradores, sus actores y directores favoritos, o incluso cuánto dinero suelen gastar.”

 

Espacio del European Film Market en Berlín

 

Desde el otro lado, el de los compradores, como Yolanda del Val de DeAPlaneta, se busca “lo que creemos que el público quiere ver en cada momento… y esa es una labor harto imposible. Compramos las películas sobre guión unos 18 meses antes de que se estrenen. Es difícil saber qué va a funcionar en el 2016. Dicho esto, sí que hay criterios a la hora de buscar proyectos: se valora la historia, un buen guión (leemos casi 300 cada año), el cast, el director, el presupuesto y, en nuestro caso, que tenga salida en todos los canales de explotación: cine, video, VOD y tele. Hay títulos que son perfectos para cine e imposibles para tele y viceversa.”

 

 

Una tarea transversal

 

Como se puede comprobar, el marketing no es ni una fase concreta del proceso de producción y comercialización de una película, ni tampoco el trabajo de un profesional especializado (aunque también los hay), sino un esfuerzo constante de todos los implicados en la toma de decisiones de una película por recordar que en última instancia ésta debe ser vista por alguien. El marketing es un chip incorporado”, dice Chus López. Pero él es la excepción entre los productores. No suele concebirse el marketing en la fase de guión, y eso dificulta las cosas luego, ya que cuanto más se avanza en la realización más difícil es modificar el rumbo. Además, muchos productores olvidan incorporar la promoción del film a sus presupuestos iniciales. Los apuros llegan cuando una vez completada la obra (y gastado todo el dinero en la producción) nos damos cuenta de que es necesario invertir de nuevo en la difusión de la misma, o de lo contrario se quedará olvidada en algún disco duro.

 

Por suerte, las cosas están cambiando. El éxito de muchas experiencias y, también, la crisis del sector, han despertado la conciencia de productores y directores, con lo que cada vez se tiene más en cuenta al público final a la hora de plantearse una película.

 

Desde luego, es ahora o nunca. Conseguir remontar una taquilla en caída libre va a requerir un cambio de paradigma: nuevas ideas, nuevos procesos, nuevas actitudes y aptitudes. Suena a tópico, pero una crisis es también una oportunidad. ¡Más que nunca necesitamos fórmulas para vender! Claro que resulta más fácil si lo que tenemos entre manos es buen cine. Pero eso ya es otra historia.

 

Todas las personas que han colaborado en este artículo son exalumnos del Máster en Film Business (Javi Roiz, Chus López, Pau Brunet, Ninoska Dávila, Martín Lamberti, Mónica Cruz, Toni Oliete) o profesores (Marta Baldó, Carles Montiel, Jaume Ripoll, Yolanda del Val, también Martín Lamberti). Gracias a todos.

 

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